医療広告ガイドラインをわかりやすく解説｜禁止事項・違反事例・限定解除【2026年3月改正対応】

「ホームページの表現は、どこまでなら大丈夫？」「Googleマップの投稿やInstagramも規制の対象？」「口コミをホームページに載せてもいい？」——医療広告ガイドラインは分量が多く、しかも改正が続いているため、全体像をつかみにくいルールです。この記事は、医療機関の院長・事務長や、医療機関の集客を担当するWeb担当者が、公開前に何を確認すればいいかをわかりやすく整理したガイドです。

書き手は、集客特化のAIエージェント「ミセルAI」を開発している宮川です。私は弁護士ではありません。検索とGoogleマップの集客を自動化する仕組みを作る立場から、厚生労働省のガイドライン本文（2026年3月30日最終改正）・Q&A・指導の手順書を読み込み、Web集客の実務で迷うポイントに落とし込んでいます。引用元は記事の最後にまとめました。本記事は一般的な解説であり、個別の広告表現の適否を判断するものではありません。

筆者: 宮川椋（合同会社LeapRe代表）。集客特化のAIエージェント「ミセルAI」を開発・運営しています。

目次

1. 医療広告ガイドラインとは — 正式名称と改正の流れ
2. 「医療広告」に当たる3つの要件
3. 禁止されている広告7つと「品位を損ねる広告」
4. 違反事例とOK例 — ガイドラインとQ&Aの具体例
5. 広告できること（広告可能事項）
6. 限定解除の4要件 — ホームページで詳しく書くには
7. 媒体別のチェックポイント — Googleマップ・口コミ・SNS
8. 違反するとどうなる？ 指導の流れと罰則
9. 公開前チェックリスト10
10. 歯科・美容医療・整骨院の場合
11. よくある質問

医療広告ガイドラインとは — 正式名称と改正の流れ

医療広告ガイドラインとは、医療法が定める医療機関の広告規制について、何が広告に当たり、何が禁止され、何なら広告できるのかを具体的に示した厚生労働省の指針です。正式名称は「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」で、現在は「医療広告等ガイドライン」と呼ばれています。病院・診療所（歯科を含む）の広告が対象です。

時期	主な出来事
2017年	医療法改正で、それまで原則として規制の対象外だった医療機関のウェブサイトも、他の広告と同様に規制の対象に（2018年施行）。美容医療の相談件数の増加が背景
2024年8月	厚生労働省が自治体向けに、標準的な対応期限を含む指導・措置の手順書のひな型を提示
2026年3月30日	最新の改正。法改正で創設された「オンライン診療受診施設」の広告などに対応。あわせて事例解説書（第6版）も公表

ネット上には「2024年最新」などと書かれたまま更新されていない解説も多いため、最新版は必ず厚生労働省の公式ページで確認してください。

「医療広告」に当たる3つの要件

結論: ガイドラインでは、次の3つをすべて満たすものが「医療広告」に当たるとされています。媒体は問いません。チラシ・看板・新聞や雑誌・テレビはもちろん、ウェブサイト・メール・インターネット上の広告、説明会のスライドや口頭の説明まで含まれます。

1. 誘引性: 患者の受診などを誘引する意図があること
2. 特定性: 医療機関の名称などが特定できること（複数の医療機関を対象にしている場合も含む）
3. 医療に関する内容であること

「広告ではありません」と書いても広告になる点に注意してください。ガイドラインは、「これは広告ではありません」と書いても病院名が載っている場合や、治療法の紹介記事の形をとりながら連絡先で医療機関が特定できる場合（いわゆる記事風広告やタイアップ本）を、実質的に広告として扱うとしています。医療機関が費用を負担して掲載を依頼する、いわゆるステルスマーケティングも同様です。

一方で、通常は広告と見なされないものとして、学会の論文や発表、新聞・雑誌の記事、患者が自ら書いた体験談（医療機関の依頼や謝礼がないもの）、院内の掲示や院内で配るパンフレット、職員の求人広告が挙げられています。

また、規制の対象者は医療機関だけではありません。医療法は「何人も」と定めており、広告代理店、マスコミ、アフィリエイター、ポータルサイトの運営会社、さらに国内向けであれば海外の事業者も対象です。

禁止されている広告7つと「品位を損ねる広告」

ガイドラインで禁止されている広告は、次の7つです。

禁止される広告	内容
① 虚偽広告	内容が事実と異なる広告。罰則付きで禁止されている
② 比較優良広告	他の医療機関より優れている旨の広告。「日本一」「No.1」「最高」などの最上級表現は、事実であっても禁止
③ 誇大広告	虚偽ではなくても、事実を不当に誇張したり、人を誤認させたりする広告。実際に誤認したという結果がなくても該当する
④ 公序良俗に反する広告	わいせつ・残虐な図画や、差別を助長する表現など
⑤ 広告可能事項以外の広告	法律や告示で認められた事項以外の広告（限定解除の場合を除く）
⑥ 体験談	患者の主観や伝聞に基づく、治療の内容や効果に関する体験談。内容が広告可能な範囲でも不可
⑦ 誤認させるビフォーアフター	治療の前後の写真など。通常必要な治療内容・費用、主なリスク・副作用などの詳細な説明を付けた場合は当たらない。術前のみ・術後のみの写真も同様に扱われる

さらにガイドラインは、「品位を損ねる内容の広告」も医療広告としてふさわしくなく、厳に慎むべきとしています。具体的には、「今なら○円でキャンペーン実施中」「期間限定で50％オフ」のような費用を強調する広告、「無料相談の方全員に○○をプレゼント」のような医療と直接関係ない事項による誘引、ふざけた表現などです。

違反事例とOK例 — ガイドラインとQ&Aの具体例

ここでは、ガイドライン本文とQ&Aに実際に掲載されている具体例を、Web集客でよく見かける表現を中心に抜き出しました。

NGとされる表現の例	区分	理由・出典
「絶対安全な手術です！」「どんなに難しい症例でも必ず成功します」	虚偽	医学上あり得ない（本文）
「厚生労働省の認可した○○専門医」	虚偽	専門医は学会や専門医機構の認定で、国の認可ではない（本文）
加工・修正した術前術後の写真	虚偽	効果があるように見せる加工（本文）
「○％の満足度」（根拠・調査方法の提示なし）	虚偽	根拠のない数値や、偏った調査の結果（本文）
保有していない医療機器のイメージ画像	虚偽	事実と異なる情報を与える（Q2-18）
「当診療所に来れば、どなたでも○○が受けられます」	虚偽	治療内容は診察の結果で決まる（Q2-7）
「県内一の医師数」「日本有数の実績」「最良」「最上」	比較優良	他院より優れている旨の表現（本文・Q2-3）
「著名人も当院で治療を受けております」	比較優良	著名人との関連の強調（本文）
「最先端の医療」「最適の医療」	誇大	Q2-2
「痛くない治療」	誇大など	科学的根拠がなく虚偽・誇大のおそれ（Q3-22）
「比較的安全な手術です」	誇大	何と比較して安全か不明（本文）
「こんな症状が出ていれば命に関わります。今すぐ受診ください」	誇大	根拠の乏しいリスクの強調で受診を誘導（本文）
「知事の許可を取得した病院です！」	誇大	当然の許可を特別なもののように強調（本文）
「糖尿病外来」「認知症外来」など「○○外来」	広告可能事項以外	診療科名と誤認させる（限定解除の場合は可。Q2-6）
「雑誌やテレビで紹介されました」	広告可能事項以外	紹介された旨は広告可能事項ではない（本文）
「2週間で90％の患者で効果がみられます」	広告可能事項以外	治療効果は広告できない（限定解除の場合は根拠が必要。Q2-16・Q2-17）
ドメイン名「gannkieru（がん消える）」	誇大など	URLやメールアドレスの文字列も、効果の暗示として判断される（本文）

逆に、「広告してよい」と明示されている例もあります。知っておくと、必要以上に萎縮せずに済みます。

• 「休日・夜間でも来院下さい」、開院◯周年のあいさつ文などのキャッチコピー（Q1-6）
• 検査や手術を含む診療風景の写真、病室や設備の写真（ビフォーアフターに当たるものは除く。Q3-14）
• 費用をわかりやすく太字や下線で示すこと（費用を前面に押し出す広告は不可。Q2-5）
• 医学的・社会的な常識の範囲で事実と認められる「最新の医療機器」（根拠を示せることが前提。Q2-1）
• 手術件数（期間を併記し、手術ごとに年単位で示すのが望ましい。Q3-17）
• 「歯を削らない治療」（削らなくても適正な医療を提供できる範囲で。Q3-22）

広告できること（広告可能事項）

医療広告は「禁止事項以外なら自由」ではなく、法律と告示で認められた事項だけを広告できる「ポジティブリスト方式」です。主な広告可能事項をわかりやすく言い換えると、次のとおりです。

• 医師・歯科医師である旨、診療科名（法令で認められたもの）
• 医療機関の名称・電話番号・所在地、管理者の氏名
• 診療日・診療時間、予約診療の有無
• 救急医療などの指定を受けている旨
• 入院設備、病床数、医師・看護師などの人数、施設・設備に関すること
• 医師などの氏名・年齢・性別・役職・略歴（告示で定めるもの）
• 相談体制・医療安全・個人情報保護など、管理運営に関すること
• 連携している医療機関、診療情報の提供に関すること
• 提供する医療の内容（検査・手術・治療方法は告示で定めるもの）
• 平均入院日数や患者数など、医療の提供の結果に関すること（告示で定めるもの）
• オンライン診療受診施設を利用してオンライン診療を行う旨とその内容（オンライン診療受診施設の創設に伴い追加）

なお「専門医」については、広告できる資格が決められています。Q&Aでは、通知で広告可能とされた医師58団体56資格・歯科医師5団体5資格のほか、日本専門医機構の認定について説明されています（Q3-6）。活動実態のない団体の認定を掲げることは、誇大広告として扱われます。

限定解除の4要件 — ホームページで詳しく書くには

広告可能事項だけでは、自由診療の内容など患者が知りたい情報を十分に伝えられません。そこでガイドラインは、次の4つの要件をすべて満たす場合に限り、広告可能事項以外の情報も掲載できる（限定解除）としています。③と④は自由診療について情報を提供する場合の要件です。

要件	ポイント
① 患者が自ら求めて入手する情報であること	ウェブサイト、メールマガジン、患者の求めに応じて送るパンフレットなど
② 問い合わせ先を明示すること	電話番号やメールアドレスなど
③ 自由診療の通常必要な治療内容・費用などを示すこと	治療内容、標準的な費用、治療期間、回数
④ 自由診療の主なリスク・副作用などを示すこと	リスクや副作用を、わかりやすい位置に

実務で押さえたい注意点は3つです。

• バナー広告や検索連動型広告（リスティング広告）は、①を満たさず限定解除の対象外です。広告文には広告可能事項しか書けません。ただし、リンク先の医療機関のウェブサイトは、要件を満たせば限定解除できます（Q1-7）
• チラシのQRコードから表示されるウェブサイトやメールマガジンも規制の対象ですが、要件を満たせば限定解除できます（Q1-8・Q1-11）
• リスクや費用の説明を、リンク先のページに回したり、極端に小さな文字にしたりしてはいけないとされています（ビフォーアフターの項）

なお、体験談や比較優良・虚偽・誇大は、限定解除の要件を満たしても禁止されたままです。ホームページのSEOとこれらのルールを両立させるページ設計は、クリニックのSEO対策で解説しています。

媒体別のチェックポイント — Googleマップ・口コミ・SNS

ここからは、医療機関のWeb集客でよく使う媒体ごとに、ガイドラインとQ&Aからわかることを整理します。

媒体	扱いと注意点
ホームページ・院長コラム	医療広告として規制の対象。限定解除の要件を満たせば、自由診療などの詳しい情報も掲載できる。体験談・比較優良・誇大は不可
Googleビジネスプロフィール	ガイドラインに明文の記載はないが、医療機関が受診を促すために自ら発信する情報なので、ガイドラインに沿って書くのが安全。投稿は休診のお知らせなど事実の告知を中心に
Googleの口コミ	患者が自分の意思で第三者の口コミサイトに書いたものは、原則として広告に当たらない。ただし医療機関が費用負担などの便宜を図って依頼すると広告とみなされる（Q2-11）。無償でも、肯定的な体験談の投稿を依頼すると誘引性が生じるとされている（Q1-18）。自院サイトへの口コミの転載は不可（Q2-9）
SNS	医療機関の公式アカウントからの発信は、ホームページと同じく広告として扱うのが自然。個人が自分の意思で投稿した感想は、誘引性がなければ広告に当たらない（Q2-11）。医療機関が報酬を払って依頼する投稿は、医療広告としての規制に加えてステマ規制の問題にもなる
リスティング・バナー広告	限定解除の対象外。広告可能事項の範囲で書く（Q1-7）
メルマガ・LINE・パンフレット	患者の希望で送るものでも広告として扱われるが、要件を満たせば限定解除できる（Q1-11）
チラシ・看板	広告。QRコードの先のウェブサイトも規制の対象（Q1-8）
ポータルサイト・ランキングサイト	運営会社も是正命令や罰則の対象になり得る（Q5-2）。口コミに基づくランキングで特定の医療機関を強調するものは、比較優良広告に当たる可能性（Q2-10）
院内掲示・院内配布物	受け手が受診中の患者に限られるため、通常は広告と見なされない

口コミについては、医療法人がGoogleマップへの高評価の投稿を条件に割引をしていた事例で、2024年6月と2025年3月に消費者庁がステマ規制に基づく措置命令を出しています。医療機関の口コミの集め方と、Googleマップ運用の全体像はクリニックの集客方法で、口コミへの返信の仕方はGoogle口コミ 返信例文22選で解説しています。Googleマップの設定・投稿・口コミ返信を医療機関向けに整理した手順はクリニック・歯科医院のMEO対策にまとめています。

違反するとどうなる？ 指導の流れと罰則

違反の疑いがある広告は、所管の都道府県・保健所設置市・特別区が調査し、通常はまず行政指導で是正を求めます。厚生労働省が2024年8月に示した手順書のひな型では、標準的な期限の目安が次のように示されています。

1. 調査・行政指導: 違反を把握してから2〜3週間を目途に事実を確認し、口頭や書面で改善を依頼。改善依頼から2か月以内を目途に改善報告を求め、把握から2〜3か月以内の是正完了を目指す
2. 報告命令・立入検査: 任意の調査に応じない場合などに実施
3. 中止命令・是正命令: 行政指導に従わない場合や悪質な場合。把握から6か月以内が目途（事前に弁明の機会が与えられる）
4. 告発・行政処分: 命令に従わない場合などは告発を検討。悪質な場合は、管理者の変更命令や、開設許可の取り消し・閉鎖命令もあり得る

罰則は、虚偽広告や中止・是正命令への違反が「6か月以下の懲役（2025年6月の刑法改正以降は拘禁刑）または30万円以下の罰金」、報告命令や立入検査への違反が「20万円以下の罰金」です。命令や告発を行った場合は、原則として事例が公表されます。

見落とされがちなのが、外注していても医療機関の責任はなくならない点です。手順書では、医療機関が広告代理店やウェブサイトの制作事業者に依頼して掲載している場合も、医療機関が広告の内容に責任を持つべきとして、医療機関にも是正を働きかけるとしています。なお、厚生労働省は「医療機関ネットパトロール」で違反の疑いがあるウェブサイトの通報を受け付けており、広告についての相談は医療機関を所管する自治体の窓口で受け付けています。

公開前チェックリスト10

ホームページの更新、Googleマップの投稿、SNSの発信の前に、次の10項目を確認してください。

1. 「日本一」「No.1」「最高」「最良」「最上」などの最上級・比較の表現がないか
2. 「絶対」「必ず」「痛くない」「最先端」「最適」など、断定・誇張の表現がないか
3. 患者の体験談や口コミを、自院のサイトやSNSに載せていないか
4. 術前術後の写真に、治療内容・費用・リスク・副作用の詳しい説明を同じページの見やすい位置に付けているか（加工していないか）
5. 「今なら」「期間限定」「○％オフ」など、費用を前面に押し出していないか。プレゼントで誘っていないか
6. 自由診療のページに、治療内容・標準的な費用・期間・回数・リスク・副作用・問い合わせ先があるか
7. 「○○外来」「雑誌で紹介」「著名人も来院」など、広告可能事項にない表現がないか
8. 「満足度○％」などの数値に、根拠や調査方法、出典を示せるか
9. 医師数・設備・診療時間などの情報が、最新の状態に更新されているか
10. リスティング広告の文面が、広告可能事項の範囲に収まっているか

歯科・美容医療・整骨院の場合

歯科: 歯科医業・歯科診療所も、医療広告ガイドラインの対象です。Q&Aでは「痛くない治療」は広告できない一方、「歯を削らない治療」は削らなくても適正な医療を提供できる範囲で広告できるとされています（Q3-22）。

美容医療: ウェブサイトが規制の対象になった背景に、美容医療をめぐる相談の増加がありました。自由診療が中心となるため、限定解除の③④（治療内容・費用・リスク・副作用）の記載が特に重要です。費用を前面に押し出す表現や、「プチ〜」のように負担が軽いと誤認させるおそれのある表現にも注意が必要です（Q2-4）。

整骨院・鍼灸院・マッサージ院: 医療法の対象ではなく、柔道整復師法やあん摩マッサージ指圧師、はり師、きゅう師等に関する法律と、それらの施術所の広告に関する厚生労働省の指針が適用されます（Q6-1）。整体院は医療機関ではありませんが、効果を断定するような表現は景品表示法の不当表示に当たるおそれがあります。

よくある質問

Q. 医療広告ガイドラインの対象は誰ですか？

病院・診療所（歯科を含む）に関する広告が対象で、広告をする人は「何人も」対象です。医療機関だけでなく、広告代理店、ウェブサイトの制作会社、アフィリエイター、ポータルサイトの運営会社なども指導などの対象になり得ます。

Q. 医療機関のホームページは広告ですか？

はい。2017年の医療法改正（2018年施行）で、医療機関のウェブサイトも他の広告と同様に規制の対象になりました。限定解除の4要件を満たせば、自由診療などの詳しい情報も掲載できます。

Q. Googleの口コミは規制の対象ですか？

患者が自分の意思で第三者の口コミサイトに投稿したものは、原則として広告に当たりません。ただし医療機関が費用負担などの便宜を図って依頼した場合は広告とみなされます。また、口コミを自院のサイトに転載することは、体験談の広告として認められていません。

Q. ビフォーアフター写真は載せられますか？

説明が不十分なものは載せられません。通常必要な治療内容・費用、主なリスク・副作用などの詳しい説明を、同じページの見やすい位置に付ける必要があります。治療効果は広告可能事項ではないため、限定解除の要件を満たすウェブサイトなどに限られます。加工した写真は虚偽広告になります。

Q. 「専門医」と書いてもいいですか？

広告できる資格は決められています。Q&Aでは、通知で広告可能とされた医師58団体56資格・歯科医師5団体5資格や、日本専門医機構の認定について説明されています。「厚生労働省認可の専門医」のような表現は虚偽広告になります。

Q. 違反するとどうなりますか？

通常はまず自治体による行政指導で是正を求められます。従わない場合は中止命令・是正命令、さらに告発に進むことがあります。虚偽広告や命令違反は6か月以下の懲役（拘禁刑）または30万円以下の罰金の対象で、悪質な場合は開設許可の取り消しなどの行政処分もあり得ます。

Q. 最新の改正はいつですか？

2026年10月時点の最新は、2026年3月30日の改正です。法改正で創設されたオンライン診療受診施設の広告などについての記載が加わっています。同じ日に、ウェブサイト等の事例解説書の第6版も公表されています。

Q. 判断に迷う表現は、どこに相談すればいいですか？

医療機関を所管する自治体や保健所の医療広告の相談窓口です。厚生労働省のウェブサイトに窓口の一覧が掲載されています。

まとめ: ルールを知れば、発信できることは多い

医療広告ガイドラインのポイントは、①3つの要件を満たせば媒体を問わず広告、②虚偽・比較優良・誇大・体験談・誤認させるビフォーアフターは禁止、③広告できるのは原則として広告可能事項だけで、ウェブサイトなどは限定解除の4要件で詳しく書ける、の3つです。規制は厳しく見えますが、診療時間・設備・診療風景・医師の略歴・受診の流れなど、正確に伝えてよい情報は実は多くあります。まずはこの記事のチェックリストで、自院のホームページとGoogleマップを見直すところから始めてください。

医療機関のWeb集客をツールや代行で効率化する場合も、発信内容の最終的な責任は医療機関にあります。だからこそ、公開前の確認を人の注意力だけに頼らない仕組みが役に立ちます。

※医療機関以外の業種の集客のご相談は、ミセルAIの無料相談（オンライン30分・勧誘なし）へ。

参考資料（厚生労働省）
・医療法における病院等の広告規制について（ガイドライン本文・Q&A・事例解説書・相談窓口一覧）
・医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告等ガイドライン）令和8年3月30日最終改正
・医療広告等ガイドラインに関するQ&A
・医療広告ガイドラインに基づく標準的な対応期限も含めた指導・措置等の実施手順書のひな型（令和6年8月23日）
・医療機関ネットパトロール
※本記事は2026年10月時点の公開情報に基づく一般的な解説であり、個別の広告表現の適否を判断するものではありません。判断に迷う場合は、所管の自治体の相談窓口にご確認ください。

この記事を書いた人: 宮川椋（合同会社LeapRe 代表）。集客特化のAIエージェント「ミセルAI」を開発・運営。SEO・MEO・AEO/LLMOの自動化を通じて、広告に頼らない資産型の集客づくりを支援しています。他の記事はコラム一覧から。